特色精品酒店與文化旅游街區（小鎮）的新生態

【環球旅訊】在經濟層級與消費分層更加細分的中國大住宿業宏觀背景下，多層級的市場細分也日趨成熟，從而催生出多業態的住宿形態。小而美、文化主題、精品設計、城市民宿迎來了市場良機。

與此同時，城市文化街區、文旅小鎮、特色小城鎮的發展也為小型住宿業態的發展找到了良好的結合點。君亭酒店在南京夫子廟創意提出建設小型精品酒店部落，找到了與文化旅游街區完全結合的住宿業態發展模式。

6月7日，在2017中國酒店營銷峰會（HMC）上，君亭酒店執行總裁甘圣宏分享了他們在把特色精品酒店與文化旅游街區（小鎮）結合的實操經驗。他認為， 酒店所要打造的不僅僅只是客房，而是需要利用當地的文化等方面的資源，形成差異化，與此同時，讓住宿產品與當地的街區生活形成貫穿。客人不再考慮的是，住一晚酒店需要多少錢，而是在這里生活一天的成本是多少。

執行總裁甘圣宏

以下為演講全文：

今天我帶來的課題是關于我們君亭酒店在近兩年跟中國最好的一些文化旅游街區結合開發的，新的生態產品的實驗，我把演講分成三個階段，第一個階段講兩個關鍵詞，文化旅游街區和城市目的地度假。

第二個階段分成三個關鍵點，第一點是關注消費分層，而不僅僅是年齡分層，現在我們一談起產品的創新和業態的創新，大家經常會講的是所謂的70、80和90。我最近在研究一些產品的客戶消費，發現應該關注的是消費的分層，而不僅僅是年齡的分層，這個后面會講。消費的分層才是決定各個細分產品市場最關鍵的要素，年齡分層是其中一個部分，而不是產品市場細分的一個關鍵要素。

第二個關鍵點是業態，指區別于中國酒店業傳統的規模化、工業化、標準化的另外一種業態，就是小而美，隨心隨行的方向。第三點特別值得關注的是，我們在做小鎮業態時，需要設計自己品牌的服務系統，而不再是碎片化的服務產品，這樣我們才能夠真正做好一個社區的特色精品和文化街區的體驗。下面我們重點會以我們在南京的夜泊秦淮模型為例，展開我們對整個文旅體驗和精品酒店模型的延展。

從整個中國住宿業來講，剛才我講了第一個關鍵詞，就是消費分層。其實我最近一直自己也在看很多相關的資料和分析，不斷地在探討所謂的消費分層時代。關于中國酒店發展的幾個階段，大背景應該是中國整個經濟的發展和客戶的成長，以及消費分層所產生的一個新的市場。這個市場就推動了中國酒店業的細分，這個消費的細分會推動多層級的細分市場。

傳統的、標準化、工業化、規模化的酒店市場會繼續存在，但是同樣會有一大批我們現在所說的叫非標酒店，我一直不太懂這個詞是什么意思，但其實它應該還是屬于一個住宿業態大概念里面的，這里面會有民宿、公寓、精品酒店，即所謂的中端標準化的產品以及標準化酒店等等。

我們在南京產品消費結構里面看到新的客戶在成長，在賣到一千到兩千之間的產品客戶群里面，既有60歲到70歲的客戶，也有20多歲的客戶。只是說他們在消費的層級上，或者在消費分級上，他們已經站在了消費的塔尖上，或者說在塔的中上端，而并不是因為他們的年齡站在了某一個端。這一類的新客戶，他們已經不再是滿足于傳統酒店的一些標準化的產品，或者說不再滿足于傳統酒店千篇一律的消費模式。他們更加希望跟社群交流，跟社群有無縫連接；他們需要的是城市的人文、消費生活的美學以及消費城市的歷史文化；他們更加關注自己旅游的體驗。

這種情況下，他們便由關注的標準功能產品，轉為關注氛圍、場景、內容。對一些標準客戶來講，他們消費的是功能產品，對小而美的新一代客戶來講，更加關注體驗和人文美學的東西。他們已經開始不一定是消費很高端的陽春白雪所謂的美術，但是可能他們更加需要消費的是一種生活的美學。

在這個大時代里，我們從產品功能性時代走向了服務經濟時代，或者走向了我們現在的體驗經濟時代，這個時代背景下，一大批好的產品的空間應運而生。我們簡單理了一下關于精品酒店的定義和特征。

同時，我們找了幾個論文，找了一些定義，比如關于主題和精品酒店，一般是文化為主題，酒店是載體，所有的創新和產品的新的推動，模式一定是以客人體驗為本質。包括李原教授講的，所謂的酒店，我們做這類創新的時候，更多是把地域的特征文化特質元素進行了提煉，這樣會賦予傳統酒店以更多的全方位的新的氛圍，這種氛圍已經開始形成了一種比較獨特的住宿業的標簽，區別于傳統的酒店業。對于這一類酒店來講，其實從前面整個經濟形勢，我們已經簡單的探索了一下，就是整個中國經濟的發展。

回過頭再往二十年或者十年前看，當時的星級酒店，一種面孔在中國住宿市場出現，或者十多年前快捷化、功能化產品在市場大規模出現，其實這是不健康、不健全的。這些產品出現之后，必然會推動另外一種產品的出現，就是新的、有特色、有主題、有文化、有風格的產品，這個產品一定是整個經濟的發展、客戶的成長和我們消費階層細分之后所出現的一個結果。

基本上我們分析的原因是這四點，一個是社會經濟的發展。毫無疑問中國經濟發展到今天，我們以前一直規避說我們消滅了階級，我個人的意見不能作為一個主流，我覺得中國的階級在今天已經非常的明顯。前一段時間有一個刷屏的文章，具體的標題我記得不是非常清楚，他就說到所謂的一個城堡，中國的階級就像一個城堡，城堡的吊橋已經升起，城外人想進來已經不可能了。

我們昨天討論的寒門不再出貴子，中國經濟發展以后，一定會推動整個階層和階級的細分，而這種階級和階層的細分，我們看到的是大眾消費。比方說面對快捷標準化的酒店，其實我們也看到了一個趨勢，就是最近很多那一代最大存量的快捷酒店和標準化酒店在進行升級改造，就是這種消費升級的變化和經濟的發展，以及人們生活水平的提高。這兩個提高以后，很顯然會導致一點，文化會消費生活美學，不再滿足于非常傳統的單一的功能性的東西，他希望有美術，有標簽，和應對標準化酒店業的激烈競爭。

我在做每一個酒店的產品的策劃，包括我們做我們相對標準一點的君亭酒店的時候，我有兩個概念，一個叫區域覆蓋，一個叫同品類領先。就是你的產品能不能在你的周邊，而不在你的城市。因為現在的消費者，尤其我們上午老王同志（環球旅訊CCO王京）講的消費者選擇城市和變化不可能再像以前一樣。

我在我的這個區域里，是不是能夠實現同品類領先，能不能在我這個區域實現覆蓋，就需要能夠找到一個獨特的脫穎而出的標簽，讓我的產品更加有符號化，更加能夠跟客戶之間找到相互的對應點。這就是應對標準化時代酒店業的激烈競爭的需要。

小型精品酒店其實在中國發展已經很快了，到今天為止，大家在談論這個話題的時候，比方說我們從早晨到現在，應該是我耳朵里聽到最多的類似于像松贊，包括下午有參加評選的康藤酒店、開元的芳草地等等，這些特色主題的精品酒店在中國的小而美的市場上，已經開始大量的出現。規模化、標準化的背景下，這種設計的酒店、個性的酒店瞬勢而出。這的變化是基于幾個背景的，第一是高星級酒店的房地產杠桿開發時代已經結束。

最近兩年，我碰到非常多的開發，我相信在座很多做前期的人也會遇到，中國現在一哄而上的小鎮和街區，這里面的開發需要什么樣的酒店，需要什么樣的住宿業，傳統高星級酒店開發回到本質上，不再成為一個杠桿的時候，是不是業態會改變。快捷酒店的老化、成本的上升，這個已經看到了。十年前可能我們在上海的一個很好的地段，拿一個酒店的租金成本，可能就是兩塊多錢一平方米一天，也就意味著一個快捷酒店的單房成本六七十塊錢。這個低租金的時代已經過了，紅利時代已經過去了，這個成本上升會逼這些酒店必須提升房價。但是如果是一個標準化、工業化的產品，它的房價是有天花板的。

再回過頭看，我們為什么會越來越津津樂道于那些小型酒店，比如西湖邊上一棟小房子的產品賣到幾千，上海某一個街區里面的宅院可以賣到幾千，為什么客戶會向往這樣的產品？這個其實是對面對市場競爭飽和狀態中的叢林中開出的另外的奇花。

同樣面對中端的產品，大家現在尤其是從2013年開始過后，特別熱門，大家都在談終端，幾乎不把集團貼上這個標簽，覺得有愧于酒店的發展，但是這個終端發展非常缺乏自己的定位和同質化。很多產品，可以說60%以上，我估計再過五年八年又會像當年的快捷一類的產品一樣，進入了一個標準化的胡同里去了，還是找不到自己的個性標簽。

體驗經濟背景下，相對于目前的房地產市場來講，為什么我們會探討這小而美，會探討這種部落式的文化街區的酒店開發？我們希望，上午講到有一關鍵詞是商業模式，其中非常關鍵的一點就投資回報。所有的產品，我記得去年我在這里演講也講過這句話，如果你的產品的商業模式不成立，你只是從產品角度開發或者是完全從資本故事角度講，這個是不長遠的，因為你的閉環沒有形成。

如果說我們要把這個閉環講完，我們必須根據不同業態的開發，根據不同的市場設計和策劃，從頂層架構開始要設計出相應的產品來，這些產品必須在服務、產品、模式以及顧客的新的體驗上，做出全新的探討。我們要看到客戶消費整個變化的趨勢。

這是我們自己總結出來整個消費模式的變化，那便是感受、情感的連接、獨特的體驗、主動的服務和休閑化。剛才前面我講了一個關鍵詞，叫城市度假和城市休閑，其實中國有很多城市是具備了做城市度假和城市休閑產品類型的獨特的特征的。我們把商務酒店給壓扁了放到度假區，或者把會議酒店重新打造放在景區的，這種模型不能成為我們所說的度假產品，或者說真正意義上的休閑的產品，他們對客戶的休閑體驗的理解，對度假客戶度假核心需求的理解都完全不同。

說了這些以后，我們要引出一個非常關鍵的內容，就是中國的文旅小鎮。從中國的小鎮喊口號開始，中國開始大量開發文化旅游文旅小鎮，還有新型的小鎮。今年1月份，我看到過一篇文章，中國浮出水面的歷史文化街區和小鎮是三千個，已經備案的。但是中國市場你們懂的，浮出水面的只是小部分，下面至少有一萬個正在造的，或者說還有更多在規劃中的小鎮。

這些小鎮有特定的歷史，有些是完全憑空而造的，而有些比方說我最近連續看了很多，像西安的古城墻下面的小鎮，像我們在夫子廟的這種秦淮，十里秦淮的街區，包括我看過漳州的溫泉小鎮，這些都有非常好的歷史、建筑、文化資源，這些以前都藏在深閨，里面缺乏生活業態，缺乏住宿業態，缺乏新一代客戶在里面能夠留存下來的一種業態。而那些小鎮開發無一例外，都在干一件很有意思的事情，比方說我在蕪湖看到一個小鎮，也是一個新的集團，做了一個小鎮。在這個小鎮之外，建了一個五百多間房的標準星級酒店，又建了一個兩百多間房的快捷酒店。

我當時問了他一個問題，這個小鎮晚上六點以后準備干嗎？早晨六點之前，小鎮準備干嗎？他沒有思考過這個問題，因為他所有的策劃的思路和思維的方式都停留在觀光時代，他是完全把一個街區跟住宿業和生活業態剝離，他讓觀光人早上八點進去，五點之前出來，然后小鎮就關了。

另外，他在邊上外掛了有餐飲、有住宿，還有其他休閑商業的模型，但是這些商業的模型在晚上是進不去那個街區的，進不去那個旅游景點。如果我住在這個酒店里，我早晨六點鐘起來跑步，看到圍墻做的非常壯觀，把所有人隔在圍墻之外，沒有任何體驗感。我當時吐槽發了一篇長長的微信和微博，我覺得這就是一種很典型的政府主導下的觀光經濟思維，他收門票，八點鐘開始要收門票。我們跟他們也交流過很多次，我們說希望你們把這個打開，至少比如說早晨六點打開。因為我自己碰到好幾個跑步的人沿著圍墻跑，看著里面那么好的景觀，他沒有辦法進去體驗。

如果按照這樣的思維模式，我們在思考的是，因為我們是做酒店，做住宿業的。我們希望客戶停下來。因為這個小鎮如果不能讓客戶停下來，不讓人住進去，這個小鎮到晚上是沒有生命感的。

我們舉這個案例，就是文旅街區的體驗模式，就是夜泊秦淮君亭酒店部落。當時我們拿到拿到這個案子的時候，認為這是非常有意思的一個產品。他有兩個非常特定的優勢，第一是十里秦淮，第二是有很多歷史建筑。但是它的劣勢是，他不可能形成一個規模化的酒店業態，又不可能按照傳統的酒店做成我們相對標準的整個產品。在這種情況下，當時我們跟政府一起探討，最后決定把它做成一個部落的業態，以君亭跟它之間形成一個新的聯盟，叫夜泊秦淮君亭酒店部落，把十里秦淮很多建筑拿出來，根據不同的建筑和歷史文化做不同的主題風格，做不同的歷史。

比如君亭書畫院，以前王羲之的兒子王獻之在南京趕考在這個房子生活了一段時間，是當時整個部落的第一家，做的書法和書畫為主題。比方說棋峰試館，是當時一個徽商在南京建的，是他們家族到南京來考試居住的小房子，它是第二家君亭酒店部落，有12間客房，做的是科舉文化的小型精品。比如叫水利大廈，它是孫中山先生在南京建的解放電影院，它以前叫首都電影院，在他的邊上復制了這么一個精品的酒店。以及城市民宿，在書畫院邊上，都是沿著秦淮河，有十間客房，一個公共的生活社區。

我們結合了精品酒店、城市民宿、度假以及新型的這種不同的業態，整個酒店形成了一個新的關系。通過這樣的民宿精品等多元化的酒店業態，把十里秦淮住宿業串聯起來，串聯要素是十里秦淮的文化文脈，他的服務平臺是以君亭酒店整體服務平臺進行串聯。這是我們開的第一家文化酒店，把秦淮文化和當地的核心生活方式進行了新的結合點。

他的服務的模式其實跟以前傳統酒店也不一樣，我們每個酒店都有一個微信平臺，每一個房間有一個Pad，就是一個微信客戶端，可以照顧客戶的隱私。客人進了房以后，在客戶端可以呼叫你的管家，形成了一個商圈，這個商圈可以把吃、住、游、玩一站打通，用“智慧夫子廟”的平臺把傳統住宿業的服務串聯起來。

現在正在策劃中的是第五個，那個已經是屬于部落的另外一個區域，應該是西十里秦淮，有八幢樓，那個項目圍著中華門，以整個中華門當地的特色提煉他的關鍵元素，做整個街區的新的文化業態，他的服務模式完全是以船和新的街區的串聯關系。這種業態的做法，就是當利用地的優勢資源，形成差異化。

我們的這個產品的第一家店，現在的平均房價應該在一千五百塊左右，我們這個產品沒有出來之前，那個邊上全是兩百多塊的快捷酒店，現在已經完全形成了新的業態，全部圍繞這樣的街區在進行調整。這樣就跟整個街區的形象提升，把傳統建筑的殼和一些新型文化資源進行了嵌入。我的管理是把一些服務、后臺進行了統一和平臺化，但是前臺每一個客戶都變成了管家，這樣我們把街區跟酒店住宿產品做了融入，成為我的導流入口。精品酒店與住宿業態成為中高端旅游客人深入體驗窗口，住宿業態與街區不再是觀光型的剝離關系，我們給他們的定位建議是把觀光團隊住在城外，把深度體驗的客人引進到城區。

我們探討這類產品課題一個是把孤島式的酒店定位重新定位為社區生態和商業生態，住宿先行，先把人留住，著眼于構建一個新的生活平臺，不僅再定義成一個客房。住宿產品和街區生活要有效貫通，所謂的一票制，服務產品的閉環，線上線下閉環和街區服務的閉環，不再是孤島式的存在，我們不只是賣客房的產品。這個酒店里永遠不會出現一天客房多少錢，而是一天生活多少錢，兩天生活多少錢。

我們前兩天跟一個老總交流，他的店很有意思，有很多中年人給父母訂房，比方說訂五天兩夫妻住，一次性把錢付好。老年人兩夫妻坐著高鐵到了車站，就有酒店開始從接、吃、住、行全部安排好，然后把他們送上車。這個點評就是這么出來的，子女問你們玩的好不好，高興不高興，很高興就給一個好評，這個就形成了一個新的關系。

平臺的整合、新的服務設計、上下游的連接和社區生活方式的探討，這個業態就是把傳統規模化酒店真正打散成小而美。每年都在這里遇見你們，遇見你們真好，非常感謝你們聽我講完，謝謝。

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